Se la Pro Patria fosse un brand di mercato oggi sarebbe la
gioia e la disperazione di qualsiasi marketing manager. Una “case history” per un
laureando bocconiano che potrebbe essere chiamato ad un progetto “challinging” per
il rilancio del marchio. L’esercizio sfidante potrebbe partire dalla conoscenza di quel che
ha rappresentato la “marca” Pro Patria nella storia, utile per identificarne il
grado si svalutazione attuale, per arrivare a scrivere un progetto di rilancio
che possa ridare lustro e competitività allo stesso. La Pro Patria ha nel suo animo il fascino delle cose di una
volta, di quelle che si ricordano fin da bambini. E’ come lo spot pubblicitario
del Cynar con Ernesto Calindri seduto al tavolino in una trafficatissima piazza
metropolitana. Pro Patria è sinonimo di “quel tempo che fu” del quale in molti
sentono nostalgia. I “markettari” amano rispolverare il passato declinandolo al
presente, si pensi alla Fiat con l’operazione 500 che ha sbancato le vendite
delle utilitarie puntando sul “sentiment” degli acquirenti, propensi a rivivere
i tempi passati, ma anche sulla voglia di vintage che caratterizza le nuove
generazioni. La Pro Patria è brand forte sotto il punto di vista della “top
of mind”, anche se il riflesso positivo è circoscritto al passato, mentre al
presente evoca una marca che ha subito un down sotto il punto di vista del
posizionamento a scaffale: dalla top position del main trade alla corsia di un
hard discount. L’avvento della gestione Testa sta accelerando il processo
di riqualificazione del brand, anche se oggi ancor non si comprende il brand
positioning che andrà ad occupare per via dell’attesa legale. Per cui ,si
possono solo ipotizzare percorsi di sviluppo macro, ma senza targettizzazioni
del cliente finale. E questo non è un elemento di secondaria importanza. Certamente affidare ad un esperto del mercato la gestione
della marca Pro Patria consentirebbe di sviluppare un progetto strategico
arioso e strutturato e non solo basato sulla raccolta pubblicitaria spiccia e
figlia della simil beneficienza. Oggi la Pro Patria è una marca credibile che non deve essere proposta
tramite offerte svalutatrici della sua brand equity, ma desiderata da chi vorrà
accostare il proprio nome con lo storico prodotto biancoblù. Oggi è possibile proporre all’investitore commerciale non
solo una presenza allo stadio o sulla maglia, ma la possibilità di essere
protagonista di un sogno a tutto beneficio della visibilità del marchio
sponsorizzante. Di questa Pro Patria si parlerà non solo e per forza di
quello che farà sul campo, ma di quello che svilupperà fuori dal campo in
termini di eticità, sostenibilità, organizzazione strutturata e attenzione ai
giovani. Una versione 2.0 i cui principi sposeranno il social
sportivo con l’eticità gestionale. Un mix che darà energia alla marca non solo per quanto saprà
fare in termini di performance sul campo, ma anche e soprattutto per la
credibilità dell’azienda e dei sui top manager chiamati alla scelta di assets
societari di grande valore. L’occasione da non perdere passa per una moderna soluzione
gestionale dell’area media e pubblicitaria che dovrà creare un brand gioiello
che possa fare “status” per chi lo frequenta e lo possiede. Senza voler
proporre paragoni impossibili e fuori luogo, ma giusto per capire il concetto,
scomodiamo Apple e la sua forza di vendere non solo un prodotto, ma un marchio,
un modo di essere, un senso di appartenenza simile a quello degli amanti della “Vespa”
o della “Harley Davinson”. Certamente il rilancio di un brand richiede sacrifici economici
importanti, unica via per comunicare la rinascita del prodotto al mass market,
ma se si è certi della qualità del progetto il famoso “Roi”, ossia il ritorno
di investimento, sarà figlio di un conto economico con marginalità
interessante. Chi spende milioni di euro in pubblicità spesso appare un
pazzo ai non addetti ai lavori, ma tutto trova giustificazione dal fatto che
solo comunicando si esce dalle sacche anonime dell’oblio e solo parlando ai
consumatori si riesce a stabilire un legame fidelizzato e prezioso. Quando il prodotto è serio come è seria questa Pro Patria,
noto come è nota questa Pro Patria e vincente come vincente sarà questa Pro
Patria, l’investimento avrà la garanzia di un bund tedesco. L’errore da evitare
è di affidarsi al mercato secondario dei derivati dove tutto diventa volatile.
Sappiamo che anche su questo fronte la società si sta affidando a
professionisti del settore e questo è senza dubbio lodevole e segnale che l’importanza
del marketing comunicativo è nei pensieri del board. Certamente non sarà semplice riverniciare il brand
arrugginito, ma è anche vero che la potenzialità della marca è così forte che
non servirà un miracolo per superare l’esame bocconiano.
Flavio Vergani
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