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Se la Pro Patria fosse un brand di mercato oggi sarebbe la gioia e la disperazione di qualsiasi marketing manager. Una “case history” per un laureando bocconiano che potrebbe essere chiamato ad un progetto “challinging” per il rilancio del marchio. L’esercizio sfidante potrebbe partire dalla conoscenza di quel che ha rappresentato la “marca” Pro Patria nella storia, utile per identificarne il grado si svalutazione attuale, per arrivare a scrivere un progetto di rilancio che possa ridare lustro e competitività allo stesso. La Pro Patria ha nel suo animo il fascino delle cose di una volta, di quelle che si ricordano fin da bambini. E’ come lo spot pubblicitario del Cynar con Ernesto Calindri seduto al tavolino in una trafficatissima piazza metropolitana. Pro Patria è sinonimo di “quel tempo che fu” del quale in molti sentono nostalgia. I “markettari” amano rispolverare il passato declinandolo al presente, si pensi alla Fiat con l’operazione 500 che ha sbancato le vendite delle utilitarie puntando sul “sentiment” degli acquirenti, propensi a rivivere i tempi passati, ma anche sulla voglia di vintage che caratterizza le nuove generazioni. La Pro Patria è brand forte sotto il punto di vista della “top of mind”, anche se il riflesso positivo è circoscritto al passato, mentre al presente evoca una marca che ha subito un down sotto il punto di vista del posizionamento a scaffale: dalla top position del main trade alla corsia di un hard discount. L’avvento della gestione Testa sta accelerando il processo di riqualificazione del brand, anche se oggi ancor non si comprende il brand positioning che andrà ad occupare per via dell’attesa legale. Per cui ,si possono solo ipotizzare percorsi di sviluppo macro, ma senza targettizzazioni del cliente finale. E questo non è un elemento di secondaria importanza. Certamente affidare ad un esperto del mercato la gestione della marca Pro Patria consentirebbe di sviluppare un progetto strategico arioso e strutturato e non solo basato sulla raccolta pubblicitaria spiccia e figlia della simil beneficienza. Oggi la Pro Patria è una marca credibile che non deve essere proposta tramite offerte svalutatrici della sua brand equity, ma desiderata da chi vorrà accostare il proprio nome con lo storico prodotto biancoblù. Oggi è possibile proporre all’investitore commerciale non solo una presenza allo stadio o sulla maglia, ma la possibilità di essere protagonista di un sogno a tutto beneficio della visibilità del marchio sponsorizzante. Di questa Pro Patria si parlerà non solo e per forza di quello che farà sul campo, ma di quello che svilupperà fuori dal campo in termini di eticità, sostenibilità, organizzazione strutturata e attenzione ai giovani. Una versione 2.0 i cui principi sposeranno il social sportivo con l’eticità gestionale. Un mix che darà energia alla marca non solo per quanto saprà fare in termini di performance sul campo, ma anche e soprattutto per la credibilità dell’azienda e dei sui top manager chiamati alla scelta di assets societari di grande valore. L’occasione da non perdere passa per una moderna soluzione gestionale dell’area media e pubblicitaria che dovrà creare un brand gioiello che possa fare “status” per chi lo frequenta e lo possiede. Senza voler proporre paragoni impossibili e fuori luogo, ma giusto per capire il concetto, scomodiamo Apple e la sua forza di vendere non solo un prodotto, ma un marchio, un modo di essere, un senso di appartenenza simile a quello degli amanti della “Vespa” o della “Harley Davinson”. Certamente il rilancio di un brand richiede sacrifici economici importanti, unica via per comunicare la rinascita del prodotto al mass market, ma se si è certi della qualità del progetto il famoso “Roi”, ossia il ritorno di investimento, sarà figlio di un conto economico con marginalità interessante. Chi spende milioni di euro in pubblicità spesso appare un pazzo ai non addetti ai lavori, ma tutto trova giustificazione dal fatto che solo comunicando si esce dalle sacche anonime dell’oblio e solo parlando ai consumatori si riesce a stabilire un legame fidelizzato e prezioso. Quando il prodotto è serio come è seria questa Pro Patria, noto come è nota questa Pro Patria e vincente come vincente sarà questa Pro Patria, l’investimento avrà la garanzia di un bund tedesco. L’errore da evitare è di affidarsi al mercato secondario dei derivati dove tutto diventa volatile. Sappiamo che anche su questo fronte la società si sta affidando a professionisti del settore e questo è senza dubbio lodevole e segnale che l’importanza del marketing comunicativo è nei pensieri del board. Certamente non sarà semplice riverniciare il brand arrugginito, ma è anche vero che la potenzialità della marca è così forte che non servirà un miracolo per superare l’esame bocconiano.

Flavio Vergani


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