La passione non si sconta. L’abbonamento, invece, sì. E parecchio. 

È questo il messaggio, semplice e potentissimo, che la Pro Patria ha scelto di lanciare alla propria gente con una campagna abbonamenti dai prezzi così aggressivi da trasformare una tessera stagionale in qualcosa di più di una conveniente forma di fidelizzazione: una vera e propria chiamata alle armi, naturalmente solo sportive, per tornare a riempire lo Speroni.

La società biancoblù mette sul piatto prezzi che, numeri alla mano, portano il costo della partita a livelli quasi simbolici: poco più di un euro a gara in curva, poco più di tre euro nei distinti e una decina di euro in tribuna. Difficile chiedere molto meno. Ma soprattutto diventa difficile trovare alibi.

Perché stavolta la domanda non è quanto costi andare allo stadio. La domanda è un’altra: quanto vale, per Busto Arsizio, la Pro Patria?

Una grafica che racconta la rinascita

Anche la nuova identità visiva della campagna sembra voler raccontare questo momento. C’è la tigre, naturalmente, simbolo della Pro Patria e della sua storia. Ma accanto alla tigre compaiono i Tigrottini, elemento di gioventù, freschezza e soprattutto di rinascita.

E poi c’è quel pallone a spicchi, con i pentagoni, che richiama un’immagine quasi infantile, quella del calcio che abbiamo imparato ad amare quando eravamo piccoli. È un dettaglio tutt’altro che casuale: la tradizione viene riletta, aggiornata, resa contemporanea senza rinunciare alle proprie radici. 

È una scelta grafica che sembra dire esattamente ciò che la società vuole comunicare: si può cambiare senza smettere di essere se stessi.

Questa società per essere compresa fino in fondo in quello che sta facendo non basta più solo leggerla, serve ascoltarla, scrutarla, analizzarla e letta a tutto, in modo da comprendere i key points del cambiamento che è in atto. Un pullman che si muove da Busto a Samarate per trasportare la squadra, convention di presentazioni in location accoglienti, sala stampa di categoria superiore, spogliatoi rivisti, curva popolata di tanti nuovi seggiolini, brand identity rilanciata da grafici competenti, new corporate site, campagna abbonamenti impattante, squadra di qualità, organigramma super strutturato, top player come Walter Sabatini, dimensione internazionale grazie ad Estrella, sono realtà e non intenzioni realizzate in una manciata di settimane che non possono passare sottotraccia o ritenute scontate.

Per i tifosi il compito di switchare mentalità e abitudini per stare al passo con il nuovo che avanza. Un cambio di passo che impone di abbandonare le sterili polemiche sui social per tenere tutto il fiato per tifare la squadra, soprattutto quando ci saranno momenti di difficoltà.

Quando il prezzo diventa una strategia di marketing

Nel marketing il prezzo basso non ha necessariamente un solo significato. Può essere il riflesso di una percezione di qualità inferiore (quello che costa poco vale poco), oppure può rappresentare l’esatto contrario: un investimento del brand per far conoscere, provare e adottare un prodotto nel quale il produttore crede fortemente.

È questa la chiave di lettura più interessante della scelta della Pro Patria vista la qualità di chi scende in campo , di chi siede dietro le scrivanie e di chi opera nel day by day. Perché se si volesse semplicemente vendere un prodotto di qualità percepita bassa, un prezzo aggressivo sarebbe una necessità. Qui, invece, il prezzo è utilizzato come una leva per abbattere la barriera d’ingresso.

La società sembra dire: venite a vedere cosa stiamo costruendo, poi giudicateci. Una specie di “soddisfatti o rimborsati” anticipato, tanto per citare una strategia d’impatto dei markettari bocconiani, qui si è scelto di rimborsare in anticipo regalando, o quasi, il prodotto. Un coraggio commerciale che sottotende un’analisi del rischio sdoganata con un low level.

Ed è proprio la qualità della squadra e del progetto sportivo a rendere coerente questa strategia. L’abbonamento non viene presentato come un modo per comprare qualcosa che vale poco pagando poco. Al contrario: si chiede al pubblico di entrare subito, a condizioni eccezionalmente favorevoli, in un progetto che ambisce a valere molto di più.

In termini di marketing, è una forma di investimento sul pubblico, sulla relazione e sulla fidelizzazione. Canali strategici classici di un marketing evoluto che dovrà crescere nel tempo con iniziative sempre più stategiche in grado di dare valore ad un asset praticamente mai coltivato dalla società di via Cà Bianca.

Zero alibi. zero giustificazioni
A questo punto, però, arriva inevitabilmente il momento della verità. Perché con questi prezzi gli alibi si riducono drasticamente. Se si può vedere la Pro Patria per tutta la stagione pagando poco più di un euro a partita in curva, poco più di tre euro nei distinti e circa una decina di euro in tribuna, diventa difficile sostenere che il problema sia il costo dello spettacolo. È arrivato il momento di capire quanto Busto Arsizio ami davvero la Pro Patria. Non a parole, non sui social, non nei ricordi delle domeniche di qualche decennio fa. Ma con un gesto molto concreto: andare allo Speroni, sottoscrivere un abbonamento e scegliere di esserci. Perché una squadra può essere costruita dalla società, può essere allenata dallo staff tecnico, può essere trascinata dai giocatori. Ma una piazza, se vuole essere davvero una piazza, deve fare la propria parte.

E questa volta la Pro Patria ha reso quella parte economicamente accessibile praticamente a tutti. Quanto è veramente conveniente? Lo scopriremo anche con i biglietti. Dire oggi quanto sia percentualmente conveniente l’abbonamento è quasi impossibile senza conoscere il prezzo dei singoli biglietti. Sarà infatti il confronto tra costo della tessera e costo complessivo degli ingressi partita per partita a restituire la fotografia definitiva del vantaggio economico.

Ma una cosa appare già evidente: la dimensione della convenienza è potenzialmente stratosferica.

E viene quasi da sperare che i biglietti delle singole partite siano abbastanza cari da valorizzare ulteriormente chi avrà creduto nella Pro Patria fin dall’inizio.

Perché la fidelizzazione ha un valore. E chi sale sul carro quando ancora il motore è freddo, quando il risultato non è garantito e quando il progetto è ancora una promessa, merita di avere un riconoscimento rispetto a chi arriverà soltanto quando il carro sarà diventato, si spera, quello dei vincitori.

L’abbonamento è anche questo: una dichiarazione di fiducia anticipata.

E quella domenica pomeriggio non sembra essere stata casuale

C’è infine un altro aspetto curioso della comunicazione. La Pro Patria non sembra aver scelto il classico countdown, fatto di anticipazioni, teaser, social engagement, indizi e avvicinamento progressivo all’annuncio. Ha fatto quasi il contrario.

È arrivata  la notizia in una domenica pomeriggio di Ferragosto, quando il caldo sembrava aver rallentato tutto, e con una comunicazione improvvisa ha acceso una luce nel pieno dell’estate.

Un flash. Una sorpresa. Ma dietro quella sorpresa, guardando meglio, si intravede qualcosa di molto più strutturato: un working in progress che potrebbe essere soltanto all’inizio.

La sensazione è che la campagna abbonamenti rappresenti la strategia di base e che, strada facendo, possano arrivare ulteriori iniziative, strumenti e azioni tattiche per sostenerla. Non necessariamente tutto deve essere raccontato prima. Anzi, forse la scelta è proprio quella di procedere per tappe, mantenendo alta l’attenzione e aggiungendo progressivamente nuovi elementi.

La società, insomma, potrebbe aver deciso di non raccontare tutto subito. E forse è proprio questo il punto più interessante.

Adesso tocca a Busto

La Pro Patria ha messo il prezzo. Ha messo la squadra. Ha messo una nuova immagine. Ha messo la tigre, i Tigrottini, il pallone della nostra memoria e una promessa di rinascita. Ora resta da capire quale sarà la risposta della città.

Perché la passione, quella vera, non si sconta. Ma stavolta l’abbonamento sì. E allora non resta che sottoscriverlo.

Il resto lo dirà il campo. E, prima ancora del campo, lo diranno i seggiolini dello Speroni.

Flavio Vergani